הכול התחיל באיי אנדמן, בטיול שאחרי הצבא. ישבנו בסככת הקש הענקית של הגסט־האוס ששכן על חוף טורקיז (נכון אין מילה שעושה יותר חשק לחוף מ"טורקיז"?) והעברנו את השעות במה שאנשים שמטיילים במזרח עושים. שילוב של משחקי קלפים וכלום. השעות חלפו, השיחות שטפו, ואיפשהו בין ויכוח על מה עדיף, “טאקי“ או “יניב“, ובין דיון על השאלה הקיומית “נוטלה“ או “שוקולד השחר“, הגענו לשיחה רצינית על מה שאנחנו רוצים להיות כשנהיה גדולים. רקפת אמרה מיד “וטרינרית“, יובל אמר שהוא רוצה ללמוד מנהל עסקים, ערן אמר שהוא לא מתכוון להיות גדול, ואני ישבתי ושתקתי. לא היה לי מושג. הייתי בחור בן 23 בערך, שהתוכניות הכי רחוקות שלו היו להזמין צ‘יקן טיקה לארוחת ערב עוד מעט, כי אם לא הזמנת עד שתיים בצהריים היית נשאר רעב.

ואז הגיעה מיכל, וסיפרה שהיא רוצה להיות קופירייטרית כמו אחיה הגדול. שאלתי אותה מה זה בדיוק, והיא רק ידעה לענות שזה מישהו שכותב פרסומות ומשתמש בהרבה משחקי מילים (אוקי, יש מצב שבנוגע למשחקי המילים היא קצת נסחפה). היא הציעה לי לעשות מבחן במקום שנקרא “הבצפר“ כשאחזור לארץ, ואני אמרתי “בכיף“ וחזרתי לחלום על ארוחת הערב שתוגש בעוד 7־8 שעות, אם ירצה השף.

לחפש אמת בפרסום זה כמו לחפש יושרה בפוליטיקה. (צילום: יבגני זלטופולסקי)

מאז עברו יותר מעשר שנים, ולפני כחצי שנה נפרדתי, זמנית לפחות, מעולם הפרסום. האמת, זה חסר לי מאוד. אני אמנם עושה רדיו ומשתתף בתוכנית טלוויזיה, אבל לעבוד בפרסום זה כמו לתת למוח שלך להתאמן במכון כושר כל היום. לפעמים זה מעיק, לפעמים זה שוחק, אבל בסוף כשאתה עומד מול המראה המוח שלך נראה מצוין. אז ככה, מתוך התקף געגועים קל, רציתי לשתף אתכם בכמה דברים שאתם יודעים או לא על עולם הפרסום, ועליי בתוכו.

והעיקר, סלאמטק

לקראת ריאיון העבודה הראשון שלי במשרד פרסום, התרגשתי כל כך שבטעות גילחתי את הגבה הימנית. לריאיון הגעתי עם פלסטר במקום גבה. הראיתי למנהל שראיין אותי את העבודות שעשיתי בלימודי הקופירייטינג והוא לא התרשם במיוחד, ואז הוא שאל מה קרה לי בגבה. כשגיליתי לו, הוא צחק ואמר שהתקבלתי. שאלתי אותו למה והוא ענה לי שבנאדם שמתרגש מריאיון עד כדי כך שהוא יגלח בטעות את הגבה ובכל זאת יגיע לריאיון – חייב להיות בו משהו.

לחפש אמת בפרסום זה כמו לחפש יושרה בפוליטיקה. אפשר למצוא מדי פעם, אבל צריך לחפש ממש־ממש טוב. הדוגמניות מרוטשות בפוטושופ, כל הילדים יפים, יוגורט עושים מדבק פלסטי כדי שיצטלם טוב יותר, וגלידה עושים משעווה. אבל בעולם של fake news אני יכול בשקט להגיד שהפסקת הפרסומות היא הדבר הכי אמין בטלוויזיה. שם, לעומת משדרי החדשות, הצופה לפחות יודע שמישהו מנסה למכור לו משהו, ולכן קשה הרבה יותר לעבוד עליו.

הפרסומת שאני הכי אוהב בעולם, ושגרמה לי להתאהב במקצוע, היא בכלל פרסומת לקמפיין פוליטי של מועמד לנשיאות ארגנטינה. אני לא ממש יכול להסביר לכם ואעשה לו עוול אם אנסה, אז עשו טובה וחפשו Lopez Murphy for president ביוטיוב.

יונית לוי (צילום מסך)

עבודת “הפרסום“ הראשונה שלי היא העבודה שאני הכי גאה בה עד היום. המשימה הייתה למצוא שם למרכז הייטק יהודי־ערבי בצפון הארץ. זה שם מושלם, נדיר, מוכנים? לא, נו, באמת, אתם מוכנים? יאללה, קבלו: “סלאמטק“. יש צורך בכפיים.

הפרסומות שהכי קל לעשות בעולם הן פרסומות לבשמים. צריך רק בחורה יפה, עלילה לא הגיונית ומילה אחת בצרפתית, ויש לכם פרסומת. סתם בשביל הקטע, קחו תסריט אפשרי: פריז, אור יום, בחורה יפה רוכבת על סוס, לפתע היא מגיעה לרמזור, יורדת מהסוס, שמה מצופים, נשכבת על הרצפה, ואז לוחשת “מאניפיק“. קריין מסיים עם משפט: חדש משאנל, מאניפיק.

הפרינט גוסס כבר שנים (סליחה שאני כורת את הענף שאני כותב עליו, אבל זה נכון), הטלוויזיה גם לא נמצאת בשיאה, ויותר ויותר אנשים מוצאים אלטרנטיבות לצפייה, כמו נטפליקס. מה שאומר שעולם הפרסום, שפעם פשוט היה יכול לשטוף לנו את המוח כמה שרצה ואנחנו היינו יושבים מול המסך כמו זומבים וסופגים את זה עד שתיגמר הפסקת הפרסומות, חייב להשתנות.

פרסום שנועד רק למכור כבר לא באמת עובד. רובנו רואים את הפרסומות במקרה הטוב במהירות של פי 32 מהקצב הרגיל. לכן יותר ויותר חברות מבינות שכדי לגרום לציבור להתעניין במוצר שלהן הן חייבות לחשוב אחרת, ולתת לצרכן משהו. בידור. תוכן מעניין. חברת ביטוח ישיר יכולה לספר לנו שהיא יותר זולה מאחרות, אבל אנחנו לא נזכור את זה, אז היא צריכה לייצר שתי דמויות של יונים שיצחיקו אותנו. קפה טורקי עלית יכולים לספר לנו עד מחר שהקפה שלהם בריא משל אחרים, אבל הם בחרו לקיים את מירוץ “סובב תל־אביב“ כי הם הבינו שלהגיד שהם בריאים זה לא מספיק. זה הופך את העולם הזה למעניין הרבה יותר.

עולם הפרסום אמנם נראה זוהר מהצד, וכששומעים “קופירייטר“ מדמיינים לרוב בנאדם שיושב בחדר מגניב, שותה בירה וזורק רעיונות מגניבים לפרסומת חדשה לפרארי. המציאות שונה: העבודה במשרדי פרסום מתחלקת בדרך כלל ל־10 אחוזים של עבודה כיפית על קמפיינים מעניינים, ו־90 אחוז של כתיבת ברכות לריקי ממחלקת השיווק של הלקוח הגדול של המשרד, כי יש לה יומולדת. אז ריקי, איך אומרים, עכשיו כשאני לא עובד במשרד אני יכול בשקט להגיד לך שאנחנו לא באמת משפחה, ושארבעים זה לא השלושים החדש. זה ארבעים.

היה כבר

לחושקים בעבודה בפרסום, אומר כך: אם אתם אוהבים להיות בבית, אתם הולכים לשנוא פרסום. תמיד הדהים אותי ששירן הייתה חוזרת מהעבודה לפניי. רבאק, אתם קולטים מה זה אומר? הבחורה חוקרת אלצהיימר, אני מוכר אבקות כביסה. אתם מבינים שמשהו דפוק כאן אם אני צריך להשקיע יותר שעות עבודה ממנה?

יש כל מיני טיפוסים במשרדי פרסום. התקציבאית הבוכה, שבוכה בערך 20 פעם ביום כי מישהו צעק עליה או כי מישהו לא צעק עליה והיא חושבת שעומדים לפטר אותה. הקופירייטר המתנשא. המעצב העוד יותר מתנשא. אבל האהוב עליי ביותר תמיד היה איש ה“היה כבר“. הנודניק הזה שלא משנה איזה רעיון תביא, גם אם מדובר בעדן בן־זקן רוכבת על פיל באמזונס כשהיא מחזיקה ביד ארבעה בלונים ונשר, יגיד לך “עשו כזה כבר“.

לסיום, כשאתם יושבים מול הטלוויזיה בפעם הבאה, רגע לפני שאתם לוחצים על השלט כדי להריץ את הפרסומות, תזכרו שמאחורי היצירות הקטנות האלה עומדים המון אנשים שבאמת רצו לעשות משהו שיצחיק אתכם או יגרום לכם להתרגש. נכון, זה לא תמיד עובד, זה לא תמיד מצליח, ותמיד אפשר להיות טובים יותר. אבל מדי פעם, פעם בשבוע כזה, תנו להם צ‘אנס ושבו לצפות בברייק פרסומות אחד.

הטור הזה נכתב לסירוגין לאורך השבוע, במהלך הפסקות פרסומות.