שמואל ורשבסקי זוכר איך התיישב מול מכונת הכתיבה שלו מסוג "הרמס", שאותה הוא שומר עד היום, והדפיס על דף את כל הצירופים האפשריים של שתי אותיות עבריות. "אא", "אב", "אג", "אד" וכן הלאה, עד "תש" ו"תת". ואז הוא פשוט ישב והסתכל על המסמך המוזר שלפניו. בין האותיות הללו הוא ניסה למצוא שם עברי קצר וקולע עבור ענקית הנפט Shell, שחיפשה מיתוג מדויק לצורך פעילותה בישראל.

"הגבילו אותי לשם בן שתי אותיות בלבד", מתאר ורשבסקי את המשימה שעמדה בפניו אי אז בשלהי 1958, כעובד בחברת הפרסום "באור בע"מ". "אחרי שהתבוננתי בדף, הקפתי בעיגול את צירוף האותיות 'פז'. תמיד אהבתי לחפש אישוש בתנ"ך לרעיונות שלי, אז חיפשתי ומצאתי את הפסוק בתהילים 'תשית לראשו עטרת פז'. ציירתי משאבת בנזין ועליה כתר. נוכחתי גם לדעת שעל פי המקורות, פז הוא זהב נוזל באדמה. מה צריך פרסומאי יותר מזה?"

השלב הבא לאחר בחירת השם היה עיצוב לוגו לחברה, במקום הצדף שהיה מזוהה עם "של". ללוגו יש חשיבות רבה, מסביר ורשבסקי, כי הוא הקשר הוויזואלי הראשון והישיר בין המותג לבין ציבור הלקוחות. "בעיצוב לוגו, העיקרון המנחה הוא: כמה שיותר פשוט – יותר טוב. מספיק לראות את ה'סווש' של נייקי, ה-M של מקדונלד'ס, ואפילו הצלב, שהוא הלוגו החזק בעולם. בשלושתם שולט המינימליזם. במקרה שלנו, היה כבר לוגו עגול לחברת 'דלק', מלבן ל'סונול', ולכן אמרתי שאין ברירה, לפז צריך להעניק לוגו משולש. ביקשתי מהמעצבת שלנו, מרים קרולי, ליצור אותו, ולבסוף החלטנו ללכת על משולש – אבל הפוך".

"מה צריך פרסומאי יותר מזה?", חברת פז. ( )

היום מתנוסס המשולש ההפוך עם האותיות "פז" מעל מאות תחנות דלק ברחבי ישראל, אך ורשבסקי עצמו דווקא לא מרוצה מהמותג שיצר. "בדיעבד, לא הייתי נותן לחברה שם כזה קצר. אני מאמין ש'סונול' מתגלגל טוב יותר על הלשון מהשם 'פז', שהוא חטוף, אבל בזמנו התלהבו ממנו".

כמי שהחל לעבוד בתחום הפרסום בעשור הראשון לקיומה של המדינה, ורשבסקי (82) הוא מהאבות-המייסדים של הענף בארץ, אבל לא רק הוותק מזכה אותו בתואר הזה. השמות והלוגואים שיצר בנוּ שפה צרכנית ומיתוגית חדשה, שהייתה נחוצה למדינה הצעירה. ורשבסקי חיבר מסרים פרסומיים קליטים, חלקם בלתי נשכחים, שסייעו לישראלים להבין מה הם רוצים לרכוש כדי לשדרג את איכות חייהם, ואיך אחרי שנים של מחסור, צנע וצריכה ביד קפוצה, מתקדמים אל עבר מחוזות הבורגנות.

לאורך השנים מיתג ורשבסקי רשתות אופנה, בנקים, שוקולדים, חברות ממשלתיות, מחשבים, מכוניות, מוצרי קוסמטיקה והיגיינה, סיגריות ועוד. הוא התחרה במיתוג רהיטים מול יריב קשוח בשם בנימין נתניהו, והיה מהוגי התרגיל הפרסומי המבריק של חברת החשמל, שבמסגרתו פנה דניאל פאר ז"ל אל צופי הטלוויזיה וביקש מהם לכבות את האור בבית – ובבת אחת כבו כל האורות במדינה.

כשאני שואלת מה התחושה כשהוא עובר ברחוב ליד שמות וסמלים שהמציא, ורשבסקי משיב: "אני כבר רגיל, לא מייחס לכך חשיבות מיוחדת. גם כשאומרים 'אה, אתה ורשבסקי מהפרסום', אני מתייחס לוורשבסקי הזה לא כאל עצמי, אלא כאל מותג שאני מתנהל לצידו כאיש פרטי. הנכדים שלי דווקא מתלהבים כשהם שומעים שאני המצאתי לוגו כזה או אחר, והם גם הזמינו אותי לדבר על כך בבתי הספר שלהם. בכלל, לאורך השנים הרביתי להרצות בפני תלמידים, ותמיד שמעתי מהם דברים כנים ואמיתיים יותר מאשר ממבוגרים. פעם גם מדינת ישראל הייתה כזו, תמימה וצעירה. כיום הנראות מאפילה על המהות, האריזה מאפילה על התוכן, ולעיתים באריזה אין בכלל תוכן".

המזוזה החילונית

במהלך הקריירה הארוכה שלו הקפיד ורשבסקי לתעד את עבודתו, והרבה לנתח את משמעותה והשפעותיה. את תובנותיו פרסם בספרים שעוסקים במיתוג ופרסום, ובהם "חופש הפיתוי" ו"ללכת עם לוגו". לאחרונה הצטרף אליהם הספר "לחשב ערכים מחדש" (הוצאת סטימצקי), שבו מנסה ורשבסקי לרתום את כל מה שלמד בשישים שנות עבודתו כדי לשווק ולמתג ענף חדש: ערכים. הספר כתוב בצורה קלילה ועשיר בדימויים ואיורים, אך למעשה הוא מניפסט נוקב על פרצופה הנוכחי של המדינה. הקורא ייתקל למשל באיור חזק של פרש נטול ראש, כרמז לעם נטול הנהגה. "כילד, נדדה שנתי בלילות בגלל דמות מפחידה בספר 'פרש בלי ראש'", מסופר שם. "היום, כסבא החרד לעתיד נכדיו, נודדת שנתי בלילות בגלל פרשים חסרי לב, המובילים אותנו לשומקום".

"סונול מתגלגלת טוב יותר על הלשון". פרסומת לפז. ( )

שני מותגים מימי ראשית המדינה, שאהובים עליו במיוחד, הצליחו לדעתו לסמל את הערכים הישראליים החיוביים. האחד הוא שרוליק, הצבר הישראלי האולטימטיבי באיורו של קריאל גרדוש (דוש), והשני הוא קופת הקרן הקיימת לישראל, ששימשה לגאולת אדמות בארץ. בספרו כותב ורשבסקי כי דוש היה הראשון שייצר למדינת ישראל Brand Character, "אישיות מותג". שרוליק, שהיה ונשאר אייקון תרבות לאומי, סימל לדברי ורשבסקי את היהודי החדש, הצבר, הלא גלותי, החברמן והמענטש. "עד היום לא הצליחה מדינת ישראל, הממתגת את עצמה לדעת, למצוא דמות ערכית חליפית לשרוליק", כותב ורשבסקי. "כפי שמצופה ממותג בעל אישיות, שרוליק היה טיפוס ערכי, דעתן ולעיתים גם ממזר לא קטן. הוא ניחן באופי טוב, ציוני בכל רמ"ח אבריו ובוטח בצדקתו (…) יותר מכול, הוא היה אזרח שאכפת לו".

בקופסה הכחולה של קק"ל רואה ורשבסקי את המותג הציוני הגדול בכל הזמנים. "המזוזה החילונית של האומה", הוא מכנה אותה. "הקופסה של קק"ל היא אחד הדברים שהכי ריגשו אותי מאז ומתמיד. מצאתי אצל אבי המנוח, שחי תקופה באוסטרליה, מכתב שבו הוא מתאר את המינוי המכובד שהיה לו: פעם בחודש הוא היה בא לסניף קק"ל במלבורן, כדי לספור את כל הכספים של הקופות ולהפקידם בבנק עבור מדינת ישראל. זה מאוד הרשים אותי. גם משפחות עניות, סמוך להדלקת נרות בערב שבת היו שמות סכום בצד, כדי להרגיש שנתנו לקופה".

הקופסה של קק"ל היא אחד הדברים שהכי ריגשו אותי. ( )

מדוע כולם תרמו? האם לעיצוב הקופסה היה חלק בכך?

"זה בגלל המטרה, זה הסיפור, זה המיתוג, גם אם העיצוב של הקופסה לא שירת כלום. זה התחיל בהרצל שהוריד את הכובע שלו וביקש שיתרמו כסף לגאולת האדמות, ואחר כך הפך לקופסה, שנקראה ביידיש 'פושקה'. וכל השאר היסטוריה".

בשנות האלפיים שימש ורשבסקי בעצמו כאסטרטג של קק"ל, וביקש למתג מחדש את הקופסה ולהבליט אותה. "הנהלות קק"ל לאורך השנים לא החשיבו את הקופסה, ולא הבינו את ערכה התקשורתי. אני יזמתי תוכנית נרחבת למשרד החינוך, שבה המלצתי להחזיר את הקופסה למוסדות הלימוד – כשהתרומות ממנה ישמשו לשמירה על איכות הסביבה ולנטיעת ירק סביב בית הספר עצמו. בסוף לא עשו את זה, לצערי. כיום, עקב תחקירים שהיו על ההתנהלות הכספית בה, קק"ל כבר מייצגת בעיני רבים גוף מושחת לכאורה".

קצב במקום טעם

ורשבסקי מתגורר היום ברעננה עם אשתו חיה. הוא נולד בירושלים ונקרא על שם סבא-רבא שלו, ששימש מוכתר העיר העתיקה. בנעוריו חלם בכלל להיות עיתונאי, אבל לאחר שעבר לתל-אביב וקיבל משרה של עורך מאמרים במשרד הפרסום "באור בע"מ", שקע מהר מאוד בעיסוק בפרסומות – כתיבה, הגהה והבאה לדפוס. עם הלקוחות הראשונים שמיתג ב"באור" נמנו, פרט ל"של", גם חברת התעופה "אייר פרנס", הבנק לסחר חוץ (לימים הבינלאומי הראשון), ו"החברה המאוחדת לסרן פלסטיקה בע"מ" שייצרה רהיטי גן. עבודתו שם גרמה מורת רוח להוריו, שבעיניהם התחום הזה היה לא רציני וללא פוטנציאל פרנסה מספק.

בשנות השישים, בעוד בניו-יורק פעלו הגברים של שדרות מדיסון – אותם פרסומאים מצליחים ששימשו בעשור האחרון השראה לסדרה "מד מן" – כאן בארץ הפך ורשבסקי שותף במשרד באור, שהלך והתרחב. באמצע שנות השבעים ורשבסקי כבר היה לחלוץ הפרסומאים הישראלים שפיתחו קריירה מקבילה מעבר לים: חברת הפרסום הבינלאומית הגדולה Grey בחרה בו כנציגה הישראלי, והוא החל לבלות על קו ניו-יורק-תל-אביב. "ורשבסקי שולף את ענף הפרסום מבדידותו הבינלאומית", נכתב בשנת 1987 ב"גלובס".

העבודה בגריי נראתה כמו ב"מד מן"?

"לא כמו. בדיוק. הגעתי לניו-יורק עשר שנים אחרי התקופה של הסדרה, וראיתי את האנשים האלה עם הכובעים על הראשים, ועבדתי במשרדי פרסום כמו אלה שהראו בסדרה. זה היה עולם מדהים, מרתק, חזירי, מצ'ואיסטי. פרסום הוא תחום יצרי מאוד, עם אדרנלין גבוה, הרבה עליות וירידות. בהתחלה זה שכר רעב, אבל אין גבול למשכורת שאליה ניתן להגיע".

מה למדת מהאמריקאים?

"לא נסעתי בטעות כמו קולומבוס. ידעתי שאני מחפש את המקום ללמוד ממנו על פרסום, ולא הספיק לי מה שהיה בארץ. כשהגעתי לשם, כל הזמן שמעתי שמדברים על Brand (מותג – מ"פ). לא הבנתי מה זה. איש בארץ לא הכיר את המושג, ולקח עוד עשרים שנה עד שהמיתוג החל להיכנס כאן כמשהו קבוע. מהאמריקאים ספגתי ולמדתי הרבה על 'אישיות המותג', ועל איך ליצור כימיה וקליק בין הצרכן למותג".

מה ההבדל בין "מותג" לבין שם של חברה או של מוצר פופולרי?

"מותג הוא יותר ממילה שנחרתת במוח. עוצמתו טמונה ביכולתו להשפיע על התנהגות הקונה".

תחילתו של המותג במאה ה-18, כאשר חוואים צרבו את סמל החווה שלהם על הבהמות – תהליך שנקרא Branding – כדי לבדל אותן מבהמות אחרות. בספר "האלים החדשים" כתבו ורשבסקי ולילך סיגן: "המילה מותג היא צירוף של שתי מילים: מוצר עם תג. שהרי אם למוצרים לא היו תגים, לא היינו יכולים להבדיל ביניהם (…) מרבית מותגי-העל הפכו ל'דת חדשה', משום שהערכים שהוצמדו להם תאמו תפיסות אמיתיות".

זה כבר מזמן לא משקה, זו תדמית ויזואלית ווקאלית. משאית קוקה קולה. (צילום: שאטרסטוק)

הדוגמה המוכרת ביותר למיתוג ברמה עולמית היא של "קוקה קולה". מה שהחל ב-1886 כמשקה ביתי שנרקח בחצרו של ג'ון סטיט-פמברטון מג'ורג'יה, והגיע בשנה הראשונה להיקף מכירות של חמישים דולר בלבד, הפך ברבות הימים למשקה הפופולרי בעולם. נכון לשנת 2016, רק שווי המותג של קוקה קולה עומד על יותר מ-73 מיליארד דולר – כך על פי נתוני "אינטרברנד". "שווי המותג הזה כה גבוה, כי ברגע שהוגים בקול את השם 'קוקה קולה' כבר מופיע בפה הרפלקס המותנה של המשקה הזה", מסביר ורשבסקי. "בנוסף, כיום הפרסום של החברה משכיל למכור לך לא מוצר, לא תוכן, אלא רק תדמית ויזואלית-ווקאלית של טעם החיים, מוזיקה, קצב".

מגה-מותג עולמי נוסף הוא מקדולנד'ס, עם לוגו שהפך לסמל של החלום האמריקאי ושל תמצית הוויית המזון המהיר. לצרכן הוא מעביר מסר של סיפוק מיידי של צרכים פיזיים במקום חביב וזמין, שאי אפשר אף פעם להתאכזב ממנו. "מקדונלד'ס היה למעשה מקום המפגש המשפחתי הראשון בין הורים וילדים מחוץ לבית. המותג הזה, שנמצא בכל העולם, מזכיר לך את המוכר והחביב, את החזרה הביתה. זה הסוד שלו כמותג שנהנה מערכי משפחה, בנוסף לזמינות ולשירות המהיר".

נבהלתי מהאמריקאיזציה

בעוד רשת מקדונלד'ס הצליחה להפוך גם לחלק מהנוף הישראלי, לא מעט מותגים אמריקאיים מובילים אחרים כשלו בניסיונותיהם לעשות עלייה. כך קרה למשל ל"דאנקן דונטס", להמבורגרים של "ונדי'ס", ואפילו לרשת הקפה המצליחה "סטארבאקס". "יש בארץ בעיה", מסביר ורשבסקי את המקרה האחרון, "הישראלים לאורך השנים התרגלו לקפה נמס – זה 'העם החליט, קפה עלית'. נס קפה זה טעם שרוכשים בלי לדעת שמדובר בקפה שרוף, לא קפה אמיתי".

הוא עצמו ליווה את מיתוג רשת "ארקפה". "הקונספט שלה נשען על ארבעה עקרונות: קפה איטלקי, מאפה צרפתי, ניהול אמריקאי, אווירה בינלאומית. עד היום הנהלת ארקפה מקיימת את ארבעת העקרונות האלה, וזה מה שיוצר קהל שבוי, ומרחיב את מעגלי הצריכה".

נס קפה זה טעם שרוכשים בלי לדעת שמדובר בקפה שרוף. (צילום: שאטרסטוק)

מה המיוחד במיתוג המופנה לקהל ישראלי?

"לישראלים, יותר מאשר לעמים אחרים, יש כמעט סגידה כלפי מותג בעל ניחוח גלובלי. אולי בגלל שהיינו בעבר מדינה סגורה, והיה קשה לנסוע לחו"ל, נשאר בנו רגש נחיתות שגורם לנו להסתכל על המותגים מלמטה למעלה. היום אולי קצת פחות, כי כל העולם בהישג יד, אבל עדיין זו ההתנהגות הצרכנית של הישראלים: לחשוב שמה שממותג באנגלית נשמע יותר טוב. מבחינתי כישראלי זה גרוע, אבל כפרסומאי אני יודע שזה עובד. אני אף הייתי בין הפרסומאים הראשונים שהכניסו למשרדי הפרסום כאן מילים ומושגים באנגלית. אחר כך נבהלתי מהאמריקאיזציה שהתפשטה אצלנו, והתחלתי לדבר יותר ויותר בעד העברית".

לצד ההערצה כלפי סממנים חו"ליים, מדגיש ורשבסקי, ישנן חברות ישראליות שביססו את המיתוג שלהן דווקא על אווירה כל-ישראלית. "תנובה למשל התחילה לדבר על הבית, על כמה טוב לחזור הביתה, וממש בנתה מותג ישראלי חזק על טהרת תוצרת הארץ. אני עצוב ומאוכזב מהמעבר שלהם בשנים האחרונות לבעלות סינית. זה ממש כאב לב".

חברה אחרת שבחרה להדגיש את הזהות הישראלית שלה, וורשבסקי מפרגן לה על כך, היא אֹסם. כמה ממוצריה הפכו לחלק מהוויית הכחול-לבן, כמו הפתיתים (שכונו בעבר "אורז בן-גוריון"), שקדי המרק וכמובן חטיף הבוטנים במבה, שכבר חוגג יום הולדת 54. "עצם המילה במבה נשמעת כמו אמא, כמו אבא. המילה אסם עצמה תמיד נחשבה למותג בגובה העיניים. זה פשוט מותג ישראלי בלתי רגיל. בגזרת הפסטה, אסם עשתה לאטריות מה שעלית עשתה לקפה".

"עצם המילה במבה נשמעת כמו אמא, כמו אבא". (צילום: נאור רהב)

המקום המרכזי שתופס צה"ל בחיים הישראליים, מוסיף ורשבסקי, משפיע רבות על אופן המיתוג המקומי. "הנראות עושה הרבה מאוד. העם צמא למנהיג כוחני, במיוחד במדינה מיליטריסטית כמו שלנו, שבה הכוחנות נוכחת בכל מקום. אפילו ברשת מזון כמו 'ויקטורי' הסיסמה היא 'חסכת – ניצחת!'. זה משהו שנמשך בקרב העם הזה מימי מלחמת ששת הימים ועד היום".

טכנאי בלתי נראה

חברת הפרסום "באור-ורשבסקי" הפכה בהמשך ל"ורשבסקי-פריליך", ואחר כך ל"ורשבסקי-פריליך-דובר". כיום, לאחר שלל גלגולים והתמזגויות עסקיות, היא החברה המוכרת כ"אדלר חומסקי & ורשבסקי Grey".

המיתוגים של ורשבסקי השפיעו לעיתים על השיח גם מעבר לגבולות המוצר עצמו. כדוגמה לכך הוא מזכיר קמפיין שנועד להחדיר מוצר חדש בארץ: התחתונית, מגן תחתון לנשים בימי המחזור החודשי. לשם כך יצא המשרד שלו בפרסום חוצות מאסיבי וטיזרי, שבתחילה לא היה ברור פשרו. "במודעה הופיע זוג ידיים יפות, צמודות זו לזו כמו בברכת שלום במזרח הרחוק, רק בהטיה אופקית. לכך צורפה כותרת בולטת: 'ההמצאה הגדולה ביותר מאז התחתונים'. שבועיים זה הרג את השוק. אנשים לא הבינו מה זה. בשלב הבא, הידיים במודעות בכל הארץ נפתחו, והיה מונח בהן פד. כעת הכותרת הייתה 'כי את אישה שלושים ימים בחודש'".

לא בדיוק אותו דבר. מד מן. (צילום: באדיבות yes)

איך הגעתם לרעיון של מיתוג כזה?

"באותן שנים לגבר לא היה נוח לשבת ולדבר על נושאים כאלה. כשהיצרן ישב מולי ותיאר עד כמה המוצר רגיש ועדין, הוא עשה בדיוק את התנועה הזו בידיים שלו. אמרתי לו: 'הבאת את הרעיון'. מהתנועה הזו יצרנו Brand Character בלתי רגיל. זוג הידיים שהופיע במודעה נתן לגיטימציה לנשים לבוא ולקנות פדים כאלה. עד אז השיח על המחזור החודשי, על פי המחקרים, נחשב לסוג של בושה. בעקבות הפרסומת, נשים היו ניגשות לבית מרקחת, עושות את תנועת הידיים מהמודעה שלנו, והרוקח היה מחייך ומבין בדיוק מה הן מבקשות".

לצד ההצלחות שצבר, ורשבסקי מודה כי במלחמה אחת לפחות הוא הפסיד, ובגדול: הניסיון לקרוא תיגר על מעמדו של מותג "שוקולד פרה". זה היה בשנות השמונים, כשבארץ התנהלה מלחמת השוקולד, או "מלחמת שי"ן בשי"ן" כפי שכינו אותה הפרסומאים. מול המותג הוותיק של עלית נעשה ניסיון להחדיר לשוק את "ורד הגליל", כשוקולד בעל תדמית איכותית יותר. אך השחקן החדש לא הצליח להמריא, ואילו הפרה של עלית דומיננטית על המדפים עד היום. "שוקולד פרה, שבעבר נקרא 'הפרה האדומה', הוא מותג שצמח מתוך העם, ואולי זו הסיבה לכך שהוא שורד כבר יותר משמונים שנה", אומר ורשבסקי. "בשנים האחרונות הפרה אפילו החלה לדבר ועברה מתיחת פנים. הפרסומאים שלה הפליאו בשכל רב לפתח אותה כמותג חי, בועט ונושם".

החותם שוורשבסקי כן הצליח להטביע בענף השוקולד הישראלי הוא המותג "קליק" מבית יוניליוור. הוגה השם מודה כי במקור תכנן מיתוג אחר לחלוטין. "באתי עם שם חדש, אפילו היה כבר קמפיין מוכן, והוא התקבל בתשואות. כשאתה עובד על מיתוג מוצר חדש ואתה מתלהב, גם בפרזנטציה אתה משכנע ומוכר. אבל אחר כך אתה הולך הביתה לישון, ובבוקר יכול לקרות שתקום ותגיד 'משהו פה לא מסתדר לי'. וזה מה שהיה. הרגשתי שהקמפיין שעומד לצאת, לא נכון למוצר.

"נפגשתי עם מנכ"ל 'תעשיות מזון' שלמה פורמן, שהיה חתן פרס התעשייה ואיש רציני ביותר, והודיתי בפניו שאני לא מרגיש טוב עם הקמפיין שעשיתי בשבילו. הוא מאוד כעס עליי בדקה הראשונה, הפנים שלו האדימו ממש, ואני נבהלתי ואמרתי לעצמי 'איזה אידיוט אתה, אתה מפסיד אותו'. אבל בסוף הפגישה הוא אכן עצר את הקמפיין ונתן לי אור ירוק להגיש פרזנטציה חדשה".

כך בא לעולם השם קליק. "השיטה של 'אישיות המותג' היא ליצור כימיה בין צרכן לבין מותג", מסביר ורשבסקי. "אני לקשר הזה, לכימיה האנושית, קראתי 'קליק'. אולי יכולתי לקרוא גם לאבקת כביסה בשם הזה, אבל אבקת כביסה היא לא כמו שוקולד בפה, שמפצה על רגשות".

העיקרון של "אישיות המותג" יכול להתבסס על דמות שמובילה את הקמפיין ומייצגת ערכים שאיתם המותג רוצה להיות מזוהה. פרזנטור, כפי שקוראים לזה היום. זה מה שעשה ורשבסקי כשבחר בשנות השמונים את מרים פוקס, שחקנית לא ידועה עד אז, כמי שתככב בתשדירי השירות של חברת החשמל. בסרטונים הקצרים, ששודרו מדי ערב בערוץ הטלוויזיה הישראלי היחיד באותם ימים, נראתה פוקס משוחחת בטלפון במבטא הגלותי שלה עם דמות בלתי נראית בשם "אדון צ'יבוטרו" – טכנאי של חברת החשמל שלימד אותה כיצד לחסוך.

"למחרת השידור הראשון לא אירע דבר וכולם היו מאוכזבים", מתאר ורשבסקי בספרו "חופש הפיתוי". "בערב השלישי זה קרה. הסדרה תפסה את הציבור כמו אש בשדה קוצים. 'צ'יבוטרו' הייתה בפי כול. (…) לא היה דרדק ברחבי הארץ שלא כיבה את החשמל בצאתו מהחדר, ולא היה מבוגר שלא נשבה בקסמה של הכוכבת הענקית". את סוד ההצלחה הוא תולה בשילוב של דמותה של פוקס, ההומור והשנינה, הבלעדיות של ערוץ 1 וגם הסקרנות לדעת מיהו אדון צ'יבוטרו, שלא התגלה לאורך כל סדרת התשדירים (ההשראה לכך באה מהסדרה "המלאכיות של צ'רלי", שגם בה הבוס, צ'רלי, לא הראה את פניו). כל אלה יחד תרמו לפופולריות של הקמפיין, ולמיתוג מוצלח של חברת החשמל. נשיא המדינה דאז אפרים קציר אף כינה את פוקס "גיבורה לאומית".

"הכול התחיל משיפוצניק בשם דודו חזן, שעבד בביתו", אברי גלעד. (צילום: רמי זרנגר)

במקרה אחר השתמש ורשבסקי בדמות אמיתית כדי לבנות אישיות של מותג: "דודו מהום סנטר", קמפיין שהגה יחד עם הפלנרית אורית מולי. "הכול התחיל משיפוצניק בשם דודו חזן, שעבד בביתו של אברי גלעד. אברי החליט לבנות סביבו פינה בגלי צה"ל, ואנחנו החלטנו לאמץ אותו לקמפיין. דודו הופיע בתוכנית הטלוויזיה 'קטן עלינו' ועזר לשפץ בתים של אנשים מעוטי יכולת, ורק אחרי חודשים שהדמות הזו השתתפה בתוכנית וצברה אמינות, חשפנו אותה כ'תשאלו את דודו מהום סנטר'. כך הצגנו פרזנטור של החברה שגם פעיל למען הקהילה. נשיא גריי העניק לי על הקמפיין הזה את הפרס הראשון, ואמר לכולם כנזיפה: 'ורשבסקי מישראל מזכיר לכולנו שאנחנו לא רואי חשבון ולא עורכי דין, אלא אנשים פרסומאים'".

המתחרה של נתניהו

ורשבסקי לא הסתפק במיתוג דמויות מסחריות, אלא שימש גם כיועץ אסטרטגי של כמה מהפוליטיקאים הבכירים ביותר בישראל. "דמותגים", כך הוא קורא למי שאישיותם מייצגת מסר שמדבר אל רבים. לאורך השנים הוא עבד עם משה דיין, מנחם בגין, יצחק רבין ואחרים. במיוחד הוא מתגעגע לעבודה לצד אהוד אולמרט, כשזה רץ לראשות עיריית ירושלים. "ליוויתי אותו עשרות שנים כיועץ אישי שלו. הוא איש חם, אוהב בני אדם, חכם. אצלו המדינה הייתה כמו לוח שחמט, והוא ראה מהלכים וידע איך לנהל מהלכים בגדול. הוא חטא כשגלש מנהנתנות לחמדנות, אבל ההפסד הוא שלנו. הפסדנו פוליטיקאי שהיום היה מביא אותנו למקום טוב יותר".

על רבין הוא מספר: "עבדתי איתו כשישב בדד בקריה בתל-אביב, ויעצתי לו במלחמה שלו נגד שמעון פרס. הייתי איתו רק תקופה קצרה, כי הוא לא היה בשל לנושא המיתוג האישי שלו. זכורה לי אפילו הערה של לאה רבין, שאמרה 'אל תתייחס אל יצחק כמו אל בקבוק קוקה קולה'. רבין היה אנטי-מותג, אבל צריך להבין שגם אנטי-מותג הופך בסוף למותג".

פעמיים הוזמן ורשבסקי לנהל את קמפיין הבחירות של המפד"ל ולמתג אותה מחדש, יחד עם מנהל הקריאייטיב חיים שקדי. "עבדתי עם אנשים טובים, ערכיים ויצירתיים – זבולון המר, יהודה בן-מאיר, הרב יצחק לוי ושאול יהלום. באחד הקמפיינים שעשיתי בשבילם הם השיגו שיא של 12 מנדטים. הם דיברו על חינוך, וזה הביא להם בוחרים, אבל היה שם גם טריק שיווק ממזרי: באותם ימים הרבה מאוד דתיים 'נזלו' מהמפד"ל ועברו לליכוד. אני טענתי שאם נפנה דווקא לחילונים, אותם דתיים יגידו: 'רגע, מה איתנו? זה הבית שלנו' – ויחזרו הביתה. וכך היה. בדיעבד אמרו במפד"ל שבגלל האסטרטגיה שאולי כפינו עליהם, הם קיבלו עוד מנדט וחצי".

"רבין היה אנטי-מותג". (צילום: סהר יעקב – לע"מ)

הצוות של ורשבסקי יצר את החיבור בין המפד"ל לבין מחווה פיזית של הנחת היד על הראש, עם הכותרת "צריך אמונה במדינה". לימים תהפוך היד-על-הראש למזוהה עם דמותו של נפתלי בנט ב"ארץ נהדרת".

שר החינוך ממתג את עצמו בצורה חכמה?

"צריך לזכור שבנט לא שאף לחינוך, הוא רצה לקבל תיק בכיר יותר. הוא נכנס ברגל בוטה למפד"ל, מפלגה עם קהל עדין, רגיש, אידיאולוגי. לדעתי יש תהום פעורה בין האתיקה המקצועית, הנדיבות וההתחשבות החברתית-ערכית שאני ראיתי במפד"ל לדורותיה, לבין מפלגת 'הבית היהודי', שהיא בעיניי גוף אחר".

מה לגבי מירי רגב? האם המיתוג העצמי שלה תואם את קהל היעד?

"רגב, בחושים שלה, מבינה ומעריכה מי קהל המטרה, והיא יודעת לפנות אליו ולהלהיב אותו. ההתלהמות, ה'כפיים', השמלה של ירושלים, התפילה בכיסוי ראש ליד קבר הלובביצ'ר בניו-יורק – הכול אצלה מתוכנן להפליא לקראת ההופעה קבל עם ועדה ומצלמות הטלוויזיה".

את ראש הממשלה הנוכחי רואה ורשבסקי כפוליטיקאי הראשון שהשכיל לבנות לעצמו מיתוג אישיותי. דרכיהם הצטלבו כבר בשנות השמונים, כששניהם עסקו בשיווק ובמיתוג של שתי חברות רהיטים מתחרות – ורשבסקי ב"דניש" ונתניהו ב"רים". "כבר אז למדתי את הראש שלו, ראיתי את המהלכים שלו ונוכחתי לדעת כמה הוא טוב בשיווק. לדעתי אין איש שיווק מבריק ממנו. כיום הוא פרזנטור מעולה עבור עצמו".

"צריך לזכור שבנט לא שאף לחינוך". (צילום: הדס פרוש, פלאש 90 )

לצד הציון המקצועי הגבוה, ורשבסקי מחזיק בדעה שלילית על נתניהו כמנהיג. "אני רואה בעיניים כלות איך הוא משווק פלגנות. ראש ממשלה שמתעסק ללא הרף בנושא התקשורת – לדעתי המדינה לא בראש מעייניו, וזה בלשון המעטה. המשאבים שלו מופנים לשימור השלטון שלו".

במתגו את עצמו כתוקפן כלפי התקשורת, נתניהו פועל נכון?

"אני רואה בצעדים שלו כיום פאניקה. יש אנשים סביבו שמוציאים אותו מהכלים וזה לא טוב, זו כבר חולשה. הוא ראש ממשלה שלא מבין שבמילה 'ביטחון' האלמנט הכי גדול הוא החינוך. כל החוסן של העם הוא בחינוך, לא בצוללות. לו הייתי יועץ שלו, הייתי מציע לו להשקיע הרבה בחינוך. לשים את זה בראש האג'נדה".

חושך לגויים

בשנת 2003 פרש ורשבסקי מניהולה ומהחזקת מניותיה של "אדלר חומסקי & ורשבסקי Grey", אך הוא ממשיך לשמור על קשר אישי ומקצועי קבוע עם ראשיה. כיום הוא מרצה ומופיע בשלל פורומים וחברות, ושותף בהתנדבות במיזמים חברתיים. בתקופה האחרונה הוא עובד על פיתוח משחקי קופסה, במטרה לשלוף את בני הנוער מהסמארטפון ולהשריש בהם ערכים.

התמורות החברתיות בעולם בפתחו של המילניום חדש, וגם הולדתם של נכדיו – יש לו חמישה כאלה, משלושת ילדיו – גרמו לו לערוך חשבון נפש באשר לעבודתו ולמשמעותה. עם התגברות הביקורת החברתית על התאגידים הדורסניים, הוא החליט לרתום את הידע הרב שלו כדי לקדם ערכים. ב-2003 הקים יחד עם לני ארמן את GO LOGO, חברה לשיווק חברתי וערכי שבאה דווקא כאנטיתזה לעיסוק העולמי והאישי שלו בלוגואים ובמיתוג. המטרה היא לטפח מותגים באמצעות פעילות חברתית וקהילתית לפי מודל BEE של ורשבסקי, שעוסק בחיבור ערכי המותג לערכים הבסיסיים של בני האדם. לפי המודל הזה, כשהצרכנים חשים שהמותג אכן תורם לקהילה, הנאמנות שלהם אליו מתחזקת, וכל הצדדים יוצאים נשכרים. שם החברה "גו לוגו" מהדהד גם את ספרה של נעמי קליין NO LOGO, המדבר על יציאה מעולם השיווק האגרסיבי והתאגידים הדורסניים אל עבר קיימות ואנושיות.

"מבינה ומעריכה מי קהל המטרה". השרה מירי רגב. (צילום: אלי סבתי)

"התאגידים הכתיבו לציבור מה לעשות, וזה הרוע בהתגלמותו", אומר ורשבסקי. "מזה שני עשורים שהכוח עובר לציבור. יש התעוררות שמשפרת את איכות החיים שלנו. בה בעת, עליית הרשתות החברתיות מאפשרת להרוג מותג בהינף מקלדת, ויש להיזהר מכך.

"אני זוכר למשל הפגנה גדולה ואלימה ביותר מול אולמי התצוגה של 'נייקי' בניו-יורק, בסוף שנות התשעים. המסר הבולט בהפגנה היה 'נייקי, אנחנו בנינו אותך, אנחנו גם נהרוס אותך'. זה היה בעקבות חשיפת סדנאות היזע שבהן משתמשת החברה. בסופו של דבר, גם הזעם הזה גרם לנייקי לנקוט צעדים מרובים כדי לתקן את הנזק".

את השינוי שהתחולל אצלו הוא מגדיר כמעבר מעולם "קפיטליסטי-חזירי" לעולם "קפיטליסטי-קשוב". "כיום אני מנסה להתייחס לערכים כמותג, ולשווק אותם. אודה ולא אכחש: באתי לחזק את המותגים, והבנתי שהחיזוק שלהם יכול להתרחש רק הודות לערכים אנושיים. הבנתי את הכוח של הערכים, והבנתי שהם עושים את העולם לטוב יותר".

כדוגמה לחברה שעושה את החיבור הנכון הוא מציין את "בן אנד ג'ריס", שידועה לא רק בגלידות שלה, אלא גם בתרומתה למימון פרויקטים חברתיים, ובהקפדה על עקרונות סחר הוגן סביב תהליך הייצור. גם המיליארדר האמריקאי וורן באפט ממחיש לדעתו את הכיוון שאליו צריכים לפנות עשירי העולם. באפט, שעשה את הונו בהשקעות, הוא פילנתרופ מהגדולים בעולם, וגם בנו הווארד עושה רבות למען המגזר השלישי.

בנישה המקומית הקטנה שלו מנסה ורשבסקי לרתום אנשי עסקים לשלל יוזמות חברתיות. ספרו אף נחתם ברשימת הצעות לפרויקטים כמו "ראש השנה לכדור הארץ", שיהיה "טקס שנתי לשמירה על המקום שבו אנו חיים"; ו"קהילת העסקים לוקחת אחריות" – קמפיין מנהלים להחזרת ערכים חברתיים. גם את הנשיא ראובן ריבלין, ששלח לו מכתב נלהב בעקבות קריאת הספר, יש בדעתו לרתום לפרויקטים חברתיים שנמצאים בקנה.

יירתם לקמפיין? הנשיא ריבלין. (צילום: קובי גדעון, לע"מ)

האם ענף הפרסום עומד להפוך לעולם ערכי?

"מפסטיבל הפרסום הבינלאומי בקאן יצאה בפעם האחרונה בשורה של 'לעשות עולם טוב יותר', אבל כאן אצלנו אנחנו בינתיים משאירים לדורות הבאים אדמה חרוכה. אני מאמין שיש בעם שלנו פוטנציאל להיות אור לגויים: בתחום ההיי-טק למשל אנחנו סמן ימני מוצלח מאוד בעולם, וכך גם ביחידות חילוץ ובספורט נכים, אבל היום אנחנו כמעט ממתגים את עצמנו כחושך לגויים. אם לא משקיעים בחינוך, ואם לא דואגים לנכים ולניצולי השואה, אנחנו נמצאים בירידה תלולה. אני חושב שאין פה חמלה בארץ, אין קבלת האחר. חשוב לי שיבינו שהאדם בא לפני האדמה: לא האדמה מקדשת את החיים, אלא האדם.

"אינני עיוור לאירוניה בכך שאני מנסה לשווק ערכים חברתיים כמו שמשווקים יין, גבינות, מחשבים ומכוניות", כותב ורשבסקי בספרו החדש, "אבל אינני מכיר דרך טובה מזו. ואם נהוג לשווק כל דבר בעולם, מדוע שלא נשווק ערכים?"

מה התגובה הכי מעניינת שקיבלת על ספרך החדש?

"תייגו אותי בפייסבוק בשתי מילים: 'מד מענטש'".

נושאים קשורים: