פייסבוק היא לא רק רשת חברתית, אלא רשת תוכן. החברים שלנו מפיצים תכנים שמעניינים אותם ומשתפים אותנו בהם. הפיד שלנו בפייסבוק, לכאורה, משקף את עולמות התוכן שלנו ולעיתים הופך למקור המידע העיקרי שלנו. אבל האם אנשים משתפים בפייסבוק כל כתבה שהם קוראים? האם הם באמת חולקים אתכם את מה שמעניין אותם? התשובה היא: כמובן שלא. אז כיצד אנשים מחליטים מה לשתף? במחקר שביצעה אאוטבריין, פלטפורמת המלצות תוכן בינלאומית גדולה, עלה כי יש פער ניכר בין מה שאנשים קוראים לבין מה שהם משתפים עם חבריהם.

לעוד ידיעות בערוץ המדע של nrg:
– סמסונג השיקה את הגלקסי NOTE 7הכרזת מלחמה? התשובה של אינסטגרם לסאנפצ'טשירות המוזיקה "אפל מיוזיק" החל לפעול בישראלכל התכנים הכי מעניינים – בעמוד הפייסבוק שלנו
  
הממצאים למדו כי סביר יותר שאנשים ישתפו כתבות בנושאים כמו: אסונות טבע, אמנות, חינוך, ארכיטקטורה, קריירה וספרות, מאשר כתבות בנושאים כגון סקס, סלבריטאים, יופי ואופנה. המחקר בוצע במהלך השנה האחרונה, התבסס על 2 מיליארד קריאות של מאות אלפי כתבות ברחבי הגלובוס, ותוצאותיו מיושמות במערכות ההמלצה של אאוטבריין.
 

מתעניינים בסקס, משתפים על ספרות. (יח"צ)

כיצד בוצע את המחקר?

כדי להוציא אל הפועל מחקר ענק מהסוג הזה, דרגה החברה את כל קטגוריות התוכן המקוון לפי היחס בין מספר המשתמשים שבחרו לקרוא את הכתבה לבין מספר הקוראים שבחרו לשתף את הכתבה בפייסבוק. הגרף שמובא בהקשר זה בהמשך מתמקד בקורא הישראלי. הוא מראה כי הישראלים בררניים מאוד בתוכן שהם משתפים עם חבריהם בפייסבוק.
  

מתעניינים בה אך לא משתפים. קים קרדשיאן (AFP)

דפוס ההתנהגות מובהק – הקטגוריות העליונות, הזוכות להרבה צפיות ומעט שיתופים, אינן מחמיאות לאישיות שלנו. רובן עשויות להחשב כשטחיות, מיניות, או בוטות. לעומת זאת – הקטגוריות התחתונות, הזוכות להרבה שיתופים ומעט צפיות, מחמיאות הרבה יותר. רובן עשויות להחשב כאינטלקטואליות או עמוקות. למקרה שתהיתם אם מדובר בתופעה ייחודית לקורא הישראלי, תוצאות מאוד דומות התקבלו עבור המשתמש הממוצע בעולם.

לכל מי שמנהל חשבון פעיל בפייסבוק, התוצאות הללו מאוד אינטואיטיביות. עם זאת, הן מרמזות על משהו עמוק הרבה יותר: עולם התוכן המשתקף ברשתות החברתיות אינו מייצג בצורה אמיתית את מה שמעניין את הקורא. מדובר גם בתופעה עקבית לאורך זמן – הממצאים נמצאו לאורך שלוש תקופות שונות – תחילת 2015, סוף 2015, ואמצע 2016, כלומר – גם מספר חודשים לאחר שהתווספו ה- Facebook Reactions. כמו כן, התופעה עקבית בין אתרים – המחקר המלא כיסה מאות אתרי תוכן וחדשות, מהגדולים בעולם (CNN, Le Monde, ESPN, Fox News, The Guardian ועוד) ובישראל.
 

מרגישים נוח לשתף עליה. דורית רביניאן עם ספרה גדר חיה (צילום: AFP)

אלגוריתם מיוחד לעיבוד שפה

המחקר התאפשר באמצעות שימוש באלגוריתם של 'עיבוד שפה טבעית'. ברגע שבו כתבה מתפרסמת, האלגוריתם סורק את כל המילים שבכתבה. על פי שכיחותן היחסית של המילים הוא מסווג את הכתבה לקטגוריה הרלוונטית ("אסונות טבע", "סלבריטאים", "נדל"ן"). תהליך אוטומטי זה אפשר לבחון מאות אלפי כתבות מרחבי העולם עבור מחקר זה.
 
נמצא שאפילו נושאים תחת אותה הקטגוריה נבדלים באופן מובהק בהתנהגות השיתוף של משתמשים. למשל קטגוריית הנדל״ן בישראל. אפשר לראות כי כתבות העוסקות בנושא ״מחיר למשתכן״ משותפות רבות בפייסבוק, למרות שאחוזי הצפייה שלהן ממוצעים. לעומת זאת, כתבות העוסקות בנושא שערוריות וקריסות של חברות נדל״ן זוכות לאחוזי צפייה גבוהים מאוד, אך בעלות אחוזי שיתוף הנמוכים פי שלושה מכתבות העוסקות במחיר למשתכן.

ואיך אפשר בלי להזכיר את "משחקי הכס"?

מעבר להבדלים שבין קטגוריות, או להבדלים שבין נושאים בתוך אותה קטגוריה – גם בין כתבות שונות באותו הנושא רואים הבדלים משמעותיים בהתנהגות הקוראים. כתבות העוסקות בניתוח וחיזוי עלילת משחקי הכס ("האם ג'ון סנואו חי או מת?"), כתבות הסוקרות אפליקציה משעשעת ששולחת ספוילרים לחברים שלכם עם תמונות מהפרק האחרון של הסדרה, או כתבות פמיניסטיות המתמקדות בכך שסרסיי, דאינריז וסאנסה לוקחות פיקוד על העונה – משותפות יחסית הרבה בפייסבוק. לעומת זאת – כתבות המתמקדות בסצינות אלימות או מיניות שקרו בפרק מהשבוע האחרון, או כתבות הסוקרות כיצד "משחקי הכס" משפיע על עולם הפנטזיות המיניות, כמעט ואינן מוצאות דרכן אל הפיד שלכם, על אף שרבים הקוראים שבחרו לקרוא אותן.

ממצאי המחקר מראים באופן ברור שהקורא הממוצע אינו מעוניין לחלוק נושאים מסויימים עם אמו ועם הבוס שלו. עם זאת, ממש אין בכוונתנו לרמוז כי עליכם לשתף יותר בפייסבוק תכנים בוטים על מנת "לאזן" את תמונת המצב. יש לקחת בחשבון שתי הטיות, שרלוונטיות במיוחד למי שמנהלים חיים שלמים וכמובן קמפיינים גדולים ברשתות החברתיות: האחת – ישנם תכנים, מעניינים מאוד, שהקורא הממוצע כמעט ואינו נחשף אליהם דרך הרשתות החברתיות. זאת מכיוון שקוראים אחרים לא חשפו במידה מייצגת את התעניינותם בהם (אל מול אלף מחבריהם הקרובים ביותר). והשניה, והחשובה יותר – האפליקציות הרבות אשר מנטרות על מה מדברים ברשתות החברתיות, ומשמשות חברות מסחריות ומחקרים שלמים – בעצם אינן מייצגות את המציאות.

בעולם של רשתות חברתיות, לקורא הפשוט יש כח עצום, לעיתים שווה ערך לזה של עורך מגזין. הוא מחליט עבור מעגל האנשים המקושרים אליו (והמקושרים אליהם) לאיזה תכנים ייחשפו ולאיזה לא יחשפו. מכיוון שההחלטה לא מתקבלת רק על פי רמת העניין בתוכן, הדבר יוצר הטייה בתמונת העולם, ובסופו של דבר גם מזין את האלגוריתמים שימליצו לנו על תוכן נוסף. מערכת המלצה, אנושית או אוטומטית, חייבת לקחת זאת בחשבון. ובנוסף – גם עליכם הקוראים להיות מודעים להטייה זו.
 

מתעניינים בחלקים היותר עסיסיים. סצנה ממשחקי הכס (צילום: באדיבות yes)

על מה קראו הכי הרבה בארץ בתחום החתונות, אך לא שיתפו:

(100%: מעט שיתופים ביחס לצפיות, 100%-: הרבה שיתופים ביחס לצפיות)

– תסרוקות החתונה של הסלבריטאיות (100%).
– ירח הדבש של אסי עזר (92%).
– החתונה של אביב משה (75%).
– החתונה של עמרי כספי (70%).
– החתונה של דנית ואליאב (68%).
– החתונה הלא שגרתית של עורכת האופנה של ווג יפן (60%).

מה שיתפו הכי הרבה בארץ בתחום החתונות, אך קראו פחות:
– מקומות העבודה שנותנים צ'קים גבוהים לחתונה (14%-)
– חתונה בדיסנילנד (16%-)
– רחפנים בחתונות – גימיק או אסון בהתהוות? (24%-).
– תערוכה במשכן האמנים בהרצליה מציעה מבט קליל ועוקצני לעבר חתונות (38%-).
– ישראלים מוציאים על חתונה פי 6 יותר מאירופאים (49%-).
– איך לתכנן חתונה מבלי להכנס למינוס (89%-).
 

מתעניינים בתסרוקות. תסרוקות של רושאס, ז'יל סנדר (גטי אימג'ס)

הריון:

על מה קראו הכי הרבה, אך לא שיתפו:
(100%:  מעט שיתופים ביחס לצפיות, 100%-: הרבה שיתופים ביחס לצפיות)

– אזהרה לנשים הרות הנוסעות לאולימפיאדה (100%).
– מחקר חדש מראה כי כמות ההפלות במדינות המפותחות ירדה לשפל (95%).
– הקשר בין טיפולי פוריות לסרטן (80%).
– מניעת הרס השחלות (45%).
– טור הומוריסטי על תכנון הלידה מול מה שקרה בפועל (34%).
– כיצד מפסיקים הריון באופן בטוח (31%).

על מה שיתפו הכי הרבה, אך קראו פחות:
– ארגון הבריאות העולמי קורא לנשים להניק לפחות עד גיל חצי שנה, אך עשוי לגרום לאפליה גדולה יותר של נשים בשוק העבודה (22%-).
– תרגילי כושר מומלצים במהלך ההריון ולאחר הלידה (25%-).
– בבית היולדות מאיר בכפר סבא נפתחה מחלקת יולדות ללא הפרדה בין האם לתינוק (31%-).
– קורס הכנה ללידה של זוגות להט"ב נפתח (62%-).
– אפליקציות ההריון הטובות ביותר (63%-).
– האם דיקור סיני מזרז לידה? (65%-).

את המחקר ערכו ד"ר רועי ששון וד"ר רם משולם
מחברת אאוטבריין